品牌延伸匹配度对品牌关系质量的影响研究

【摘要】许多企业将品牌延伸策略作为突破现有业务范围、增加市场份额的捷径。为了谋求更好的发展，企业利用自身现有优势，借已有的知名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略以使新产品能以较低的成本和较高的市场认可来迅速打开市场站稳脚跟，因此，品牌延伸策略被企业广泛采用。一方面，企业希望通过有效的品牌延伸，将已有强势品牌关系的在位优势拓展到新的产品上，增强顾客对新产品的接受程度。另一方面，企业也希望在品牌延伸取得成功后，进一步增强消费者与品牌之间的关系，使品牌延伸与顾客-品牌关系的强化之间形成一种良性的互动。本研究将品牌延伸匹配度作为自变量，将品牌关系质量作为因变量，研究品牌延伸匹配度对关系质量的影响。并且在文献梳理的基础上，归纳出品牌感知价值的内涵，将其作为研究品牌延伸匹配度与品牌关系质量之间的中介变量。选取日常生活中最为常见的运动品牌作为研究对象，调查被试样本对运动品牌延伸至个人护理用品后的一些感受。本文选择问卷调查法来进行数据的搜集，然后借助SPSS19.0软件对搜集到的数据进行处理，采用描述性统计分析了解样本情况，用信度效度分析检测问卷结构，最后通过相关分析和回归分析对假设进行了验证。通过检验，本研究所提出的假设得到证实，得出以下结论：品牌延伸匹配度对品牌关系质量具有显著的正向影响，尤其是水平延伸，母品牌与延伸产品之间的匹配度越高，消费者对品牌延伸后的品牌总体感知价值也越高，品牌感知价值对延伸匹配度对品牌关系质量的影响也表现出中介效应。本研究结论具有重要的理论意义，并将在实践中对企业产生重要指导作用。
【作者】张继东；
【导师】施娟；
【作者基本信息】吉林大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】以品牌感知价值为中介变量
【关键词】品牌延伸匹配；品牌关系质量；品牌感知价值；

【参考文献】
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